교통편과 주차장시설 개선으로 악천후, 원거리 환자 늘어
내원환자 분포 분석으로 실제 진료권 파악, 서비스 점검
아오키 유키야스(일본경영사 이사)
환자 감소로 고민하는 원장들을 지원하기 위해 그동안 많은 클리닉에서 환자유치 전략을 코치해 온 베테랑 컨설턴트들의 다양한 실례를 통해 환자 모으기 급소를 해설한다.
세대교체 의원의 경영진단
B 의원의 원장은 선친이 타계한 뒤 의원 경영을 계승했다. 그러나 승계 직후 새로 채용한 직원과 기존 직원 사이에 알력이 생겨 결국 고참 직원의 퇴진이 결정됐다. 이 때문에 경영면에서 상당한 타격이 있었지만 이런 경험을 통해서 원장은 자기의 경영 방침을 명확히 내세울 필요성을 통감했다.
이런 원장한테서 “내방식대로 밀고나가 환자 증가를 실현하고 싶다”는 상담을 받은 환자 증가 특명(特命)팀 멤버가 서둘러 B의원을 방문해 첫 번째 경영진단에 착수했다.
환자수 = 진료권×서비스×점유율
수일 후 B의원을 방문했던 진단팀 멤버가 첫 회 진단결과를 보고했고 원장으로부터 진료권 분석에 대한 상세한 질문을 받았다. 특명팀이 첫 진단 시에 실시한 진료권 분석은 이 의원의 이론상 추정 환자수를 산출해 내는 간단한 방법이며 그것은 다음과 같은 기법이 사용됐다.
①자기 의원의 진료권을 설정한다.
②진료권의 1일 당 추정환자수를 통계 데이터로 산출한다.
③경쟁의원을 걸러내서 지역추정 환자 수에 대한 자기의원의 점유율을 추정한다.
원장은 이런 요소 가운데 변수는 무엇인가. 무엇을 바꾸면 환자수가 달라질까 라는 점에 강력한 흥미를 나타냈다. 그리고 “진료권을 넓히고 경쟁 클리닉과 차별화를 이룩하면 환자의 수를 증가시킬 수 있다는 결론 아닙니까” 라고 납득을 표시했다.
“말씀대로입니다” 라고 팀 멤버가 고개를 끄덕였다. “한 가지만 더 추가하면 대상 질환이나 진료 메뉴, 즉 서비스 내용을 늘려야 합니다. 요약하자면 환자수 = 진료권×서비스 내용×점유율이라는 공식이 성립 됩니다”
이와 같은 진료권의 존재를 바탕으로 환자 유치 증대 가능성을 검토해보면 ①진료권을 확대 한다 ②서비스를 충실화 한다 ③점유율을 늘린다는 세 가지 대책이 떠오른다. 멤버가 원장과 협의한 결과 이번은 첫 시작인만큼 진료권에 관해서 파헤치기로 결정했다.
그래서 이론상의 진료권(원형(圓形)진료권, 도보 도달권, 자전거 도달권, 자동차 도달권)이 아니라 ‘실제로 환자는 어디에서 내원 하는가’ 라는 범위를 우선 가시화하기로 했다. 멤버는 보험진료 청구명세서 처리 컴퓨터에서 내원환자의 주소 데이터를 출력 받아 이것을 분석 프로그램의 도움으로 주변 지도 위에 점으로 표시 했다.
많은 환자의 주소가 점으로 표시된 지도를 보니 원장도 진료권의 개념이 실감있 게 느껴진 것 같다. 지구에 따라서 환자수의 편향(偏向) 추세는 있었지만 이것은 원장이 느껴왔던 것과 크게 어긋나지는 않았다.
‘국도를 사이에 둔 저쪽 동네에서는 거의 환자가 없다’ ‘인원수는 적지만 상당히 먼 곳에서 내원하는 환자가 있다’ ‘강력한 경쟁 클리닉 주변지역에서는 역시 내원 환자수가 적은 것 같다’는 등등이 부각됐다. 환자 주소의 점표시로 그 분포상태가 밝혀진 사실에 의거해서 환자 유치 전략 특명팀 멤버와 원장은 진료권을 어떻게 확대해 나갈 것인지를 검토하게 됐다.
통원 진료받기 쉬운 환경 조성
진료권을 확대하는 방법으로는 ①영업활동을 전개한다 ②통원 치료하기 쉬운 환경을 조성한다 등 두 가지 방법이 있다.
① 방식은 노인회 등에서 강연회를 열거나 라디오 방송프로그램에 출연하거나 논문 또는 기고형식으로 대응하는 노력을 지속하는 것. 자력으로 활동하는 경우도 있고 NPO 법인들과 제휴해서 전개하는 방법도 있다. 여기서 공통된 점은 “밖으로 뛰쳐나가 PR 활동을 하는 일”이다.
그러나 이번만큼은 그 전에 우선 ②의 통원하기 쉬운 환경 조성부터 검토하기로 했다. 멤버와 원장 사이에 의논한 끝에 새로 내원한 환자에게 묻는 문진표에는 어떤 교통수단을 이용해서 내원 했는지를 질문하는 란을 신설하여 내원수단별로 환자 주소를 점 표시 분류할 수 있었다.
한편 이와 병행해서 멤버는 환자 입장에 서서 통원 시뮬레이션을 실시했다. 자신이 직접 통원을 해 봄으로써 자선거와 자동차, 그리고 공공교통기관의 실제 상황을 확인할 수 있었다. 이런 결과 다음과 같은 실태가 밝혀졌다.
● 자전거로 내원할 경우에는 주차장이 가득차 자전거 세워 둘 장소 때문에 고생했다.
● 비오는 날엔 자전거가 노천(露天)에 방치돼 타고 내릴 때 고생하는 환자가 눈에 띄었다.
● 자전거로 내원할 경우, 주차장이 어디에 있는지 알 수 없었다.
● 차 안에서 내리지 않고 환자 대기실을 바라본 뒤 혼잡한 것 같다고 체념하고 돌아간 환자가 적지 않았다.
● 버스 편을 이용한 통원은 시간대별로 승객이 가득 차 힘들었다.
승용차·자전거 주차장 확대 착수
특명팀 멤버는 몇 달 뒤 다시 B 의원을 방문했다. 내원 수단별로 신규환자의 주소를 지도상에 점 표시 하고, 앞서 열거된 과제를 보고 했다. 특히 의원의 출입구 주변에 관한 보고는 의사가 진료 중에는 눈길을 줄 수 없는 사각지대 인 만큼 원장에게는 큰 도움을 준 것 같다. 원장과 면담한 뒤 멤버는 다음과 같은 가설을 수립하여 제시했다.
● 신규환자 중 많은 사람이 자전거 편으로 내원한다. 이 점을 감안해서 내원하기 수월한 환경을 정비할 필요가 있다.
● 자동차로 찾아오는 환자수가 적은 까닭은 주차장 설비가 불충분하기 때문이 아닐까. 인근의 다른 주차장과 계약하여 주차 공간을 늘리고 이를 홍보하며 반응을 보면 좋겠다.
● 지하철, 버스로 내원하는 숫자를 늘릴 수 있도록 촉진책을 검토한다.
● 환자의 통원루트를 의료진 등 직원들도 실제로 오가면서 체험해 볼 필요가 있다.
이와 같은 재점검 결과 B의원은 주차장 환경을 서둘러 개선하고 주차장 면적을 늘리기 위해 계속적으로 부동산 회사들을 찾아다니기로 정했다. 그리고 원장은 직원들에게도 내원 루트를 오가면서 유사체험을 한 뒤 리포트를 제출토록 지시했다.
개선 조치로 환자 증가 조짐 뚜렷
이번 사례에서는 내원환자수를 결정하는 요소인 ‘진료원×점유율’ 이라는 공식 중에서 오직 내원수단에 초점을 맞춰 ‘진료권 확대’ 문제를 검토했다.
의원은 환자를 접수한 뒤부터가 서비스 구간이라고 생각하기 쉽지만 환자 입장에서 말하면 자택을 나설 때부터 이미 병의원 통원이 시작된다. 통원루트의 경로나 그 환경, 차편의 편의성 등을 조사해서 문제점을 파악할 수 있다면 환자 유치를 위해 취해야 될 개선책과 방법은 저절로 눈에 띄게 될 것이다.
B 의원에서는 주차장 보수와 주차장 확대 조치를 취한 것이 환자들의 호평을 받았고, 비오는 날 환자수와 원거리 환자의 내원수 증가가 뚜렷해 원장은 개선 효과를 확실하게 느끼고 있다.
■ 필자프로필: 아오키 유키오
1963년 기후현(岐阜縣)태생. 주식회사 일본경영 입사. 의업 복지경영 컨설턴트 업무에 종사. 고객 개척 및 신상품 개발에 기여한 많은 실적이 있음. 현재 전국 병의원 경영 현장 방문지도를 하는 한편 일본경영그룹의 의료업 복지 분야 경영 컨설턴트 총괄책임 이사로 후진 양성에도 참여하고 있다.
환자모집의 핵심 포인트
1. 내원 환자를 분석하고 실제 진료권부터 파악하다.
2. 통원루트 경로와 출입구 주변의 문제점을 파악한다.
3. 환자가 통원하기 쉽도록 교통 환경을 정비한다.