OTC 의약품 메이커가 판매 촉진 활동에 만화나 애니메이션의 캐릭터를 이용하는 추세가 두드러지기 나타나고 있다. 자사제품의 특징에 걸 맞는 만화 제품을 골라서 브랜드 파워를 강화하는 것이 이런 추세의 왕도로 꼽히지만 개중에는 개념이 서로 다른 이색적인 편성을 해서 고객층을 확대하는 사례도 눈에 띈다. OTC약 시장이 침체 상태인 요즘 애니메이션 PR 전략으로 수요를 환기시키는 작전에 각사의 지략이 테스트 되고 있다.
안약 PR에 우주 특공대 주인공
안약 메이커인 산텐제약은 지금 진행 중인 안약 판촉 캠페인과 관련해서 “미래의 SF(공상과학) 세계가 우리 회사 제품 ‘상테PC’의 이미지와 합치되었다.”면서 이 작품의 캐릭터를 광고에 쓰는 배경을 설명했다. 만화 내용은 IT와 로봇 기술이 발전된 일본을 무대로 주인공들이 활약하는 스토리로 이 작품 ‘고가꾸 기동대’의 등장인물이 광고에 게재된다.
‘상테PC’안약은 TV나 PC 등의 액정 화면에서부터 발산되는 청색광(Blue light)에 대응하기 위해 출시된 안약 ‘로토데지아이’의 판촉자료에 음성합성 소프트웨어 캐릭터로 유명한 ‘하츠네 미크’를 기용했다. 이것은 인터넷을 사용하는 빈도가 높은 10~20대 청소년을 겨냥한 노림수. 지난 2014년 7월에는‘미크’의 큼직한 눈 그림으로 디자인된 제품을 발매하여 호평을 얻고 있으며, 요즘에도 이렇게 디자인된 포장케이스 제품이 계속 판매되고 있다.
만화 캐릭터를 활용하는 판촉활동은‘상품과 작품의 세계관을 매치시키는 것이 원칙’이라고 한다(경영컨설턴트). 산텐제약이나 로토제약은 이런 원칙의 전형적인 사례로 꼽힌다.
그러나 반면에 ‘미스매치(不相應)’를 역이용하는 PR 전략도 쓰인다. 다이쇼제약은 2015년 6월 아이돌을 꿈꾸는 여학생을 그린 인기 작품 ‘러브 라이브’와 연계시킨 판촉 캠페인을 시작했다. 회사의 주력 제품 드링크제인‘리포비탄D’구매자에게 이 작품에 관련된 캐릭터 경품을 증정하는 행사이다. 종전에는 활력이 넘치는 근육질의 남성이 야외에서 외치는 TV CM이 판촉 광고에서 방영되어 왔으나 이번에는 정반대로 청순한 여학생들이 등장해 색다른 인상을 퍼뜨렸다.
배경에는 드링크제 시장이 포화상태에 달해 ‘리포비탄’시리즈가 봉착하고 있는 고전 상태가 깔려있다. 소비세 인상과 악천후 등 일기불순 때문에 2015년 3월기 드링크제의 매출이 전기 대비 8% 감소한 621억엔 규모였다. 애니메이션 작품 ‘러브라이브’의 소녀팬들은 대부분 리포비탄을 마신 경험이 없는 소비층일 것이다. 이들이 이 광고를 보고 새로운 고객층으로 바뀌었으면 하는 소망을 담았다고 회사의 홍보담당자는 말하고 있다.
시장조사 업체인 인테이지에 따르면 일본의 OTC약 시장이 전체적으로 축소(소매 베이스) 추세이다. 지난 2010년도에 1조 1517억엔 매출 규모였지만 2014년도에는 1조 537억엔. 일본 OTC의약품협회는 10년 뒤인 2025년도 매출을 1조 8000억엔으로 키우고 싶다는 목표를 내세웠는데 각사의 애니메이션 PR 노력이 이런 목표에 기여할 것 같다.
다만 캐릭터 활용의 판촉 활동은 어디까지나 매출 확대 노력에 불과하다. PR로 획득한 새로운 고객을 놓치지 않기 위해서는 OTC약의 만족스런 효능을 실감시킬 필요가 있다. 제품 자체의 개량과 아울러 소비자들의 건강관리(셀프 헬스케어) 중요성에 관한 계몽 활동을 꾸준히 지속하는 노력이 뒤따라야 한다.