보수적인 일본 제약계 DTC 신약 홍보 확산
질환 알려 치료 촉구, TV CM 피부약 25%로 톱
소비자에게 전문의약품의 판촉홍보(프로모션)를 직접 실시하는 DTC(Direct to Customer)활동이 일본 제약업계에서 증가하고 있다.
유럽과 미국에서 성행되는 마케팅 기법이지만 그동안 보수적인 일본 제약기업 사이에서는 소극적이었다. 그러나 차츰 신약을 투입하기 어려운 환경이 되고 한정된 신제품으로 최대의 이익을 얻기 위해서는 소비자 직접 홍보 기법이 필요한 수단이라는 인식이 확산되고 있다.
의약품 마케팅업체인 아베체(도쿄도)가 일본광고학회에서 발표한 조사 결과에 의해 텔레비전 CM(Commercial Message) 활동의 실태가 밝혀졌다. 종전에는 DTC 실태를 분석한 조사연구가 거의 없었다. 아베체와 CM종합연구소는 과거 12년간의 TVCM 자료에서 DTC 관련의 CM 신작품 146건을 선별하고 연도별 작품수와 CM 내용 추세에 관해 조사했다.
연도별 CM건수를 보면 2000년(3건)에서 2006년(5건)까지는 제작수가 빈약하고 불규칙했으나 2007년도(10건)부터 점차 늘어났다. CM 의약광고 제공기업은 외자계가 65.8%로 큰 비중을 차지했고 내자계(일본 기업)가 8.2%로 소수였다. 다만 근년에는 공동 판촉으로 신약을 판매하는 케이스가 증가하는 등 환경 변화 때문에 외자 대 내자의 CM 공동 제공 케이스가 26%로 증가했다.
지난 12년간 누계의 광고 제공 기업별 TVCM 수를 보면 화이자가 25건으로 톱. 그 다음으로 반유(萬有)제약(현 MSD)이 14건, 에자이와 화이자 공동 제공 9건, 글락소 스미스클라인(GSK) 6건, 아스트라제네카와 시오노기제약 공동이 5건으로 이어졌다. DTC 홍보에 노하우를 갖고 있는 외자계가 일본 의약품 광고의 소비자 직접 홍보분야에서 주도적 역할을 하는 실태를 알 수 있다.
DTC 홍보에서 취급된 질환 영역별 건수의 비중을 보면 피부과가 전체의 24.7%로 톱을 차지했다. 뒤이어 정신질환(18.5%), 비뇨기과(10.3%), 안과(10.3%), 내분비대사계(9.6%)의 분포였다. 후루가와 다케시 아베체 사장은 ‘중질환보다도 경질환, 자각증상이 나타나는 질환, 올바른 정보를 전달해 주지 않으면 본인이 질환이라고 깨닫지 못하는 질병 등이 TVCM 작품으로 취급되었다’고 분석한다.
CM 내용은 주변 사람과도 쉽게 상담하기 어려운 피부과 질환이나 비뇨기과질환은 유명 탤런트를 기용해 영상화하는 케이스가 많았으며 전체적으로 54.8%를 차지했다. 그리고 약 20%가 자각증상을 확인할 수 있는 체크시트(Check Sheet)를 CM 홍보 때 알렸다. 이것은 안과질환처럼 환자 본인이 자각증상을 인식하기 쉬운 병과는 달리 질환 자체가 잘 알려지지 않아서 치료받기 어렵고 다른 병과 혼동하기 쉬운 질환을 널리 알리는데 DTC 광고가 많이 쓰이는 경향인 것을 알 수 있다.
특히 전문의약품은 사람의 생명과 직접 관련될 수 있는 것이기 때문에 이것을 CM으로 판촉하는 행위는 온당치 못하다는 견해도 있었다. 그러나 ‘바른 정보를 제공해서 질환을 인식시켜 조기치료로 이끄는 DTC 활동은 의료 전체의 신뢰성 향상에 도움을 준다’는 생각에서 일본 제약기업들이 신약홍보에 TVCM를 활용하는 케이스가 늘고 있다고 후루가와 사장은 말한다.